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智能媒體語境下城市形象的影像傳播策略探析

來源:核心期刊咨詢網位置:文史藝術論文時間:2020-04-16 10:0512

  【內容摘要】本文以智能媒體語境下城市形象的傳播力、引導力、影響力和公信力建設問題為研究目的,梳理了營銷學視角下和城市社會學視角下兩種不同的城市形象傳播理念,并探索了這兩種理念在當今的融合。

  【關鍵詞】智能媒體;城市形象;城市社會學;影像傳播
 

多媒體世界

  推薦閱讀:《多媒體世界》是2010年湖北長江出版集團出版的圖書,作者是雷納·科特。

  隨著大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈、5G等新技術的崛起,人們正在開始從“連接一切”的網絡化向“萬物智聯”的智能化跨越,“智能媒體時代”是對當今時代貼切的現象性表述。探討智能語境下城市形象的影像傳播策略,是借助智能媒體傳播城市形象的重要課題。

  一、場景與關系:智能媒體重塑公共傳播圖景

  (一)從大屏到小屏:無邊界、去中心的傳播規則重構

  智能媒體具有無邊界、去中心的特點,從傳統媒體到新媒體,實現了從大眾傳播向分眾傳播的多元變化,從PC端到移動端,實現了從門戶網站向社交媒體的跨越。技術迭代更新的時間間隔不斷縮短、媒介邊界消失、受眾遷徙加劇、傳播渠道多元,種種變革正在改寫傳播規則、重塑公共傳播圖景。

  1.技術維度:消除邊界,降低門檻

  隨著新媒體技術的發展,媒體的邊界漸趨消失,媒介融合已然成為必然趨勢。從大屏到小屏,再到多屏聯動,這種不斷解構又迅速重構的媒體變革,正在為媒介創新提供無限可能。在此背景下,城市形象的傳播手段和理念也將不斷發展。

  傳播門檻的降低、傳播渠道的多元,形成了兩種主要的內容生產方式:PGC(專業生產內容)和UGC(用戶生成內容)。而在可見的未來,智能生產內容也已呼之欲出。隨著自媒體興起并迅速成熟,城市形象傳播的主體已由單一的政府或主流媒體,轉變為復雜的多元主體,從而更易造成城市形象的碎片化、片面化乃至極端化的傳播。因此,智能媒體時代的城市形象建構和傳播研究,應立足于新的媒體環境、面向復雜多元的主體,探索創新性的傳播策略。

  2.歷史維度:觀念多元,審美轉向

  當今,城市作為人類生產和活動的公共空間,已經在社會中形成了清晰而普遍的共識。城市不是簡單的行政區劃概念,更是一個能夠提供心理歸屬和精神依托的實體空間。在多元主體構建傳播圖景的時代,城市形象是人們在情感、態度和文化認知等方面對城市的復雜投射。從歷史維度去分析社會發展和由此帶來的審美變遷,能夠更加清晰地看到智能媒體時代的創新發展方向。

  (二)從橫屏到豎屏:多主體、可視化的媒介生態形成

  媒體的泛在化使傳播主體變得復雜多元,自媒體和短視頻平臺的興起構建了一個“無視頻,不傳播”的格局,從橫屏到豎屏的轉化逐漸塑造了可視化的媒介生態環境。短視頻消費市場保持快速增長,網絡原生的移動短視頻頭部機構開始興起;以互動、豎屏、10-30秒時長為特征的短視頻發展勢頭迅猛,算法和社交關系在短視頻分發中占據重要地位。短視頻正以主體多元化、內容碎片化、受眾年輕化、平臺社交化為特點進行著高效傳播。①可視化的移動傳播已是當今時代的主要特征,算法逐漸成為信息傳播的核心規則之一,②而場景和關系也已成為短視頻時代的核心關鍵詞。

  多主體、便捷化的移動傳播促使社會生活更加頻繁地被描述、記錄和傳播,正是這種可視化的書寫造就了一個場景流動的時代。場景流就是情緒流、是信息流、是數據流,③在以影像為要素構建的傳播場域中,現實中的各種場景如旅游、出行、美食、購物等不斷地被使用、呈現和切換。而這些被不斷呈現的主要場景,幾乎都與城市有著不可分割的聯系。

  除此之外,在場景書寫的過程中,還進行著深入復雜的關系構建。短視頻是技術、場景、社交與內容的綜合體,社交屬性極強。短視頻成功打通了熟人社交圈和陌生人社交圈,算法又對這兩種關系圈進行了有效的鞏固和擴大。如今,除了社交屬性和娛樂屬性之外,短視頻的功能正被進一步開掘,精準傳播的能力和用戶黏性不斷提高。而依托短視頻的旅游出行場景、“網紅打卡”、特產宣傳等內容,讓城市形象再次走向前臺。城市形象要從被構建轉向主動傳播,必須立足于豎屏時代的傳播特征。

  二、營銷與空間:城市空間媒介化重構傳播理念

  當今的“城市傳播”(City Communication)領域,存在著兩種相對獨立的學術視角。一種歸屬城市社會學框架,將城市本身視為媒介、將傳播視為人類交往的一種基本形態,從廣義的“傳播”視角,研究傳播、媒介技術之于城市的意義。另一種是基于傳播和營銷學的學術邏輯,從形象傳播的角度理解城市傳播,采納傳播學領域對“媒介”的慣常理解,視其為信息傳播渠道,致力于通過渠道選擇和組合以傳遞城市形象信息,實現營銷效果最大化。④

  (一)狹義傳播與營銷學視角中的城市形象

  從狹義的傳播視角和營銷學視角,去認識和建構城市形象是過去慣常采用的角度。狹義的傳播視角將城市作為一個被塑造、被表現、被傳播的對象或客體,將城市形象進行編碼后放置到信息傳播領域進行傳播。營銷學視角下,城市如同企業或產品,需要進行品牌的建構、維護和宣傳,從而通過良好的形象確立來作用于人們對于城市的心理認知,或者改變人們對于城市形象的不全面的或者負面的認識。這種視角的前提是將城市置于被動的地位,城市作為獨立于傳播與營銷之外的第三方,不斷地被賦予品牌辨識、品牌維護和品牌傳播的能力。

  在這種視角之下,我國城市形象的建構從散點式的廣告宣推,逐漸走向了營銷思維,又走向了品牌化發展道路。起初,伴隨著城市經濟發展的現實需要,為了滿足城市差異化產業定位、吸引人口流入等訴求,城市形象的廣告宣傳進入起步階段。隨著營銷學理念的不斷加入,更多的營銷方法被投入到城市形象宣傳之中。而在市場經濟高度發達的今天,品牌理念被有效地運用于城市形象宣傳,城市形象的價值被強化和認同。在這一視角下,城市形象的建構也進入到更高級的階段。

  狹義的傳播與營銷學視角中的城市形象建構,在城市的發展進程中扮演著重要角色。它將城市形象作為客體去塑造和維護,為實踐者提供了對象和有效的抓手,也較好地滿足了對宣傳效果的預期與訴求。但這種視角中的城市形象建構也存在著種種弊端,例如在營銷思維作用下,城市形象傳播始終采用“我說你聽”“我傳你看”的單一立場,使人們始終將城市作為客體。這種傳播視角不能充分發揮城市本身的能動作用,忽視了城市本體的價值和意義,也忽視了城市空間本身的內容承載和傳播屬性。

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