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法律視角下的體育賽事伏擊營銷問題

來源:核心期刊咨詢網位置:政治法律論文時間:2020-03-31 10:3812

摘要:摘要:本文通過伊利蒙牛之爭,引出對體育賽事中的伏擊營銷問題的探討,并從主觀故意、行為表現以及給贊助方、主辦方帶來的權益損害等方面,論述了伏擊營銷的侵權違法性質。列舉了中國、美國有關伏擊營銷的法律規制。最后從立法、司法、行業規范三方面提出應

  摘要:本文通過伊利蒙牛之爭,引出對體育賽事中的伏擊營銷問題的探討,并從主觀故意、行為表現以及給贊助方、主辦方帶來的權益損害等方面,論述了伏擊營銷的侵權違法性質。列舉了中國、美國有關伏擊營銷的法律規制。最后從立法、司法、行業規范三方面提出應對策略。

  關鍵詞:伏擊營銷;體育營銷;法律規制

北大法律評論

  《北大法律評論》是由北京大學法學院學生獨立組織和編輯的刊物,創刊于1998年。作為國內首家,且具有廣泛影響力的學生主辦的法律學術刊物,其成立填補了中國法律學術刊物的一項重大空白.

  一、事件概述

  2019年6月19日午間,伊利在微信公眾號發了一篇名為《北京冬奧組委無奈奧運史上最大丑聞將上演!中糧集團蒙牛乳業聯合美國企業破壞冬奧大局》的公開聲明。伊利集團在此前的公開競標中已獲得“北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴”權益,而蒙牛集團通過與可口可樂公司的合作,被國際奧委會授予“飲料”類別全球合作伙伴,而這一類別與國際奧委會已授權給北京冬奧組委的“乳制品”類別相沖突。伊利認為蒙牛的此類行為“竊取”了伊利在北京冬奧會的公開競標中獲得的正當權益,破壞了北京冬奧組委的市場開發自主權,侵犯了北京冬奧會合作伙伴的正當權益。6月24日,北京冬奧組委在微博發布聲明將“維護各層級贊助企業合法權益”。

  奧運會作為當今世界上最大規模的全球性賽事,向來是各大品牌爭相追逐的對象。伊利集團于2017年8月30日正式與北京冬奧組委簽約,成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴。而蒙牛集團的此次行為則是非常典型的、圍繞著奧運會開展的伏擊營銷。

  二、伏擊營銷理論概述

  1、伏擊營銷的定義

  伏擊營銷(Ambush Marketing)原指非贊助企業開展與贊助對象相關聯的營銷活動,使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權益的商業行為,帶有明顯的寄生性,又稱為“隱性營銷”“寄生營銷”等。“伏擊營銷”這種表述方法由美國運通公司大師Jerry Welsh創造,出現于上世紀90年代早期。他最初的理念是,在昂貴而又常常理念一般的贊助環境中,進行良性競爭。

  2、伏擊營銷的性質

  2.1學界爭議

  有關伏擊營銷的侵權違法性,學界存在一些爭議。

  有人認為伏擊營銷并不違法,它只是一種營銷方式。“埋伏營銷是企業有計劃的抗擊競爭對手贊助營銷計劃并削弱其影響的基本策略。對于那些無法獲得稀缺事件贊助資源或機會的企業來說,它往往是獲得奇效的競爭策略之一”。該作者認為伏擊營銷本質上就是寄生在競爭對手贊助事件中的競爭性和策略性行為,是一種巧妙的營銷技巧。

  還有學者認為,埋伏營銷只是一種不道德的行為。“埋伏式營銷者未付贊助費,卻通過巧妙的方法與事件建立聯系而吸引消費者的眼球,同樣達到了利用事件傳播自身品牌的效果,其傳播效果甚至超過了官方贊助商,從而在相當程度上削弱了官方贊助商的品牌宣傳的效果,因而是不道德的。埋伏式營銷減少了正式贊助商努力促銷的效果而同時又否認了活動(事件)組織者的潛在收入,因此這類競爭實踐受到道德的譴責。”

  許多商家的負責人更是認為伏擊營銷是一種“富有想象力和創造性”的商業促銷方式。如今隨著體育賽事的影響力在全球范圍內的不斷增強,伏擊營銷已經成為體育賽事營銷中重要的一環。

  2.2侵權行為構成

  從法律視角而言,伏擊營銷不僅僅是違反道德規則的行為,也不僅僅是一種營銷策略,而是一種侵權行為,具備侵權行為的構成特征。

  伏擊營銷者具備主觀故意。伏擊營銷行為是經過周密策劃的行為,而不是不經意間的行動,其策略表現在上文已經論述。采用伏擊營銷的主要目的不單純是獲得充分的曝光率,而是為了使消費者混淆誰才是真正的官方贊助商,從而弱化競爭對手的贊助效果,使其高額的贊助費用無法獲得應有的回報。

  其伏擊行為也具備違法性,伏擊者通常是不具備合法的權利主體資格,不付出相應的代價,而實施一系列能夠使人誤以為其與主辦方或體育賽事有某些聯系的行為。他們要么不具有賽事贊助商的身份從而根本不具有贊助權,要么是超越自己的贊助權限濫用自己原有的合法權益。在實踐中他們通常不直接使用有關賽事的明顯標志,而是狡猾的尋找其他與賽事聯系的方法開展各種活動,本質上是無償利用了該賽事的吸引力和影響力,依然是對主辦方產權的侵犯。

  更重要的是,伏擊營銷帶給體育贊助各方的損害是巨大的。從贊助商角度來講,伏擊營銷行為侵犯了正式贊助商的排他性特權。伏擊行為誤導了消費者,從而弱化了主要競爭對手的贊助效果。伏擊營銷商大都目標明確,都只針對其現實中同行業的競爭對手,但他又不是直接的正式競爭,通過間接的方式將企業或產品與賽事相關聯,沒有付費卻取得了本應專屬于正式贊助者相同的贊助利益。投入了巨資的正式贊助商的贊助效果經常因競爭對手的伏擊營銷而大打折扣,有時甚至不如其宣傳效果好,給自己的投資造成了很大的損失,競爭成本也遠高于自己的競爭對手。

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